骨董品 買取 銀座の系統
「お客は値段を見て商品がほしくなるのではない。
ほしい商品を見つけた後に値段を見て、買えるかどうかチェックしているだけだ」最近こんな言葉をよく耳にします。
もはや、売り手と買い手がひたすら「安さ」を競う時代ではありません。
消費者は「自分にとって本当に価値ある商品かどうか」を最大の物差しにして、商品を選びます。
メーカーや小売店は、どうすれば消費者に商品の価値を理解してもらえるか、日夜、知恵を絞っています。
高級ブランドショップで買い物をし、コンビニエンスストアのおにぎりで食事を済ませる生活に違和感を感じない消費者は、世界中で日本人だけかもしれません。
そんな消費の達人をいかに口説いたらよいのでしょうか。
従来の延長線上で消費者をつめ、新製品を開発し、価格や販売チャネルを決めていたのでは、空振りしてしまうのは明らかです。
目を凝らしてみると、新しいマーケティング発想から生まれた試みが随所で始まっています。
成功例も増えてきました。
この1年間、ＮＭＪで掲載した大型企画「需要創造」は、そうした問題意識から生まれ、あたりました。
大きな反響を呼びました。
本書には具体的な成功例や斬新なアイデアがぎっしりと詰まって本書が新しい消費者像をつかみ、マーケティング手法を見直す契機となり、皆様のビジネス躍進の一助となれば幸いです。
2004年7月ＮＭＪ編集長Ｋアイスクリームが甘さを捨てた縮小が続くアイスクリーム市場に、Ｓ・ジャパンが革命を起こそうとしている。
キーワードは「甘さとの決別」。
Ｋ、Ｉなどの大手飲料メーカー、Ｍ製菓やＲといったアイスクリームメーカー各4社と組み、「Ａ」など著名ソフトドリンクをアイスにする前例のない試みへの挑戦で、2003年7月8日に発売した。
「メーカーも考えられることはすべてやったはず。
アイスの枠にとらわれずデザート、あるいは食品の一部として見直す必要がある」。
2003年3月にアイス担当になった商品本部食品部のＡシニアマーチャンダイザーは、テコ入れに際し発想を切り替えた。
日本アイスクリーム協会によると、2003年度のアイスの販売額はピークの1994年度より23パーセントも落ち込んでいる。
小売業で、アイス販売額トップのＳも例外ではない。
低価格商品や当たり棒付きの商品に挑んだが、プラスに転じるほどの効果は出なかった。
一方、デザート市場を見渡すと、人気のあるケーキ屋はおおむね甘さを控えている。
食品全体でもトレンドは同じ。
特に飲料部門では炭酸飲料などに比べお茶やミネラルウオーターの人気が高い。
「すっきりとした飲料の味をそのままアイスに取り込んでみては」。
そんな仮説の下に選んだのは「Ａ」（Ｋ）、「Ｏ」（Ｉ）、「A」（Ｔ食品工業）、それに「A」（Ｃジャパン）。
順風満帆だったわけではない。
特定チェーンの独自商品開発にはリスクもつきまとう。
関心は示しつつも二の足を踏むメーカーを、データで説得した。
個別商品の売れ行きや客層などを示す販売時点情報管理（ＰＯＳ）データは、甘みが強いアイスの凋落と、甘さ控えめでヒットするアイス以外の商品の差をくっきり映し出していた。
Ｓは、アイスの売り上げを、5倍に伸ばす計画で、この4種の製品の発売でまず、当面の販売額を前年比20〜30パーセント増やす考え。
メーカー側も「需要見通しの裏付けもしっかりしている。
従来製品と競合することなく、市場を広げてくれるはず」（Ｍ製菓冷菓事業本部）と期待を寄せる。
飲料の代表格で、客が味を想像しやすい点にも配慮した。
飲料メーカーの賛同を得ると、それぞれにＭ製菓、Ａ乳業、Ｒ、Ｋフーズと製造会社を割り振った。
Ａは「かち割り氷」、「Ｏ」は氷菓カップ、ライフガードとは「チューペット」とタイプが分かれており、各技術に強い会社を指名。
女だってワイシャツが着たいＩ本店（東京・新宿）が年に数回開く紳士シャツオーダー会。
「女性用は作れないの」。
こるメーカーはないか。
取引先リストに手を伸ばした。
「なぜ女性のためにワイシャツを作らないんですか」。
「Ｋ（シャシ職人の意）」ブランドの紳士シャシを展開するＦ（長野県更埴市）のＹ社長は、こんな女性のひと言に心を動かされた。
引っかかったのは「女性のため」というフレーズだ。
社内外約400人への聞き取り調査で、「男性仕立ての格好いいシャシが欲しい」という要望と、「既製の婦人シャシは体に合わない」との不満が多いことが分かった。
Ｙ社長は「格好いいシャシ」へのニーズ拡大は、働く女性の増加が背景にあるとにらむ。
「男性はスーツ・シャシ・ネクタイを身につけるだけで権威づけできるから得」と言う女性もおり、無意識のうちに男性仕様の服装に安心感を見いだしているとの仮説だ。
女性だって、ワイシャツでキメたいのだ！ならば、サイズを合わせるパターンオーダー形式でと考えたが、女性客は売り場での採寸になれていない。
向いているのは紳士のワイシャツ売り場だ。
男性の代理で購買する機会も多い。
Ｙ社長の打診に敏感に反応したのが同じ可能性を探っていたのだった。
最大の難関は、やぼったく見えないよう、胴を絞り胸元を強調するため前身ごろに入れるダーツ（切り返し）をなくすこと。
試行錯誤を繰り返し、えりも通常の婦人服に比べ硬めにした。
ブランド名は「Ｋ・ドンナ」。
メーンはパターンオーダーだが、首回り、ゆき丈、胸回りにそれぞれ4サイズをそろえた既製品も用意した。
2003年2月、Ｉでの試験販売では2週間でパターン120着、既製品11着が売れた。
紳士のパターンは通常、月間150〜160着。
同4月後半のフェアではリピーターも現れた、同9月の新館リニューアル後、新館地下1階紳士ワイシャツ売り場で常時販売が始まった。
「生活者行動研究所」。
が2003年7月にスタートさせたこの部署の任務は、ビデオとメモ帳を手に消費者の自宅に赴き、じっくりと生活行動を観察することだ。
「まずは掃除の仕方を探ってみよう。
アレルギー体質の消費者はどうやっているのだろう」。
ヒット商品を生む観察日用雑貨と玩具。
異なる分野のメーカーニ社の社屋に、消費者ニーズを掘り起こす「2つの空」。
Ｗ主任研究員らは研究所設立に先駆けて、新製品の開発に向け数世帯の訪問を始めた。
訪問団はインタビュアーとカメラマン、観察者の3人。
2時間ほどビデオ撮影と質疑応答を繰り返し、部屋の間取りまでチェックする。
東京・江戸川の東京工場内に設けた模擬ルームでは、こうした研究の成果を反映させつつ、同社製品の「使い勝手の向上を目指す」（Ｗ主任研究員）。
洗剤の泡立ち、パッケージのはがしかたなども、消費者に実際に作業してもらいチェック。
先端ニーズの発掘に加え無意識に近い日常の使い方まで気を配る。
日用品は、これまではマスマーケティングの産物で、「夫婦に子供2人という典型的な家庭を対象に商品開発してきた」（Ｏハウスホールド事業部主任部員）。
だがライフスタイルの多様化がメーカーに従来手法の転換を迫る。
がマスマーケティングからかじを切るきっかけになったのは、2001年秋発売の衣料洗剤「部屋干しトップ」だ。
生乾きのニオイをなくすことをうたい、単身者や共働き世帯にターゲットを絞った。
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